在消費(fèi)者行為習(xí)慣轉(zhuǎn)變的大趨勢下，廣告行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化：傳統(tǒng)媒介廣告業(yè)務(wù)收入下滑，4A公司積極收購互聯(lián)網(wǎng)廣告公司；BATG、360等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭也在布局互聯(lián)網(wǎng)廣告的RTB產(chǎn)業(yè)鏈，提升流量變現(xiàn)能力。

　　廣告發(fā)布的媒介渠道一般包括電視、電臺(tái)、紙媒、戶外和互聯(lián)網(wǎng)。2013年美國電視占廣告市場份額約40%，互聯(lián)網(wǎng)廣告份額上升最快，達(dá)到18%，而紙媒廣告份額下降最快，不足25%。

　　在中國也是相同的情況。2012年中國廣告市場中，互聯(lián)網(wǎng)占比達(dá)到25%。相比2005年，互聯(lián)網(wǎng)分別從紙媒和電視各擠占了10%的份額。這一現(xiàn)象的背后是一個(gè)已經(jīng)被歷史印證的、廣告從業(yè)人士熟諳的道理：消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，錢就會(huì)流向哪里。

　　廣告媒介渠道轉(zhuǎn)變不可逆轉(zhuǎn)

　　美國電視廣告份額自20世紀(jì)50年代開始崛起，與美國廣播電視滲透率加速提升的時(shí)間非常一致?，F(xiàn)在，隨著消費(fèi)者收看習(xí)慣由電視轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，廣告主的投放方向也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

　　美國互動(dòng)廣告局（IAB）針對(duì)5000個(gè)營銷高管的一份調(diào)研發(fā)現(xiàn)，75%的受訪者都表示，2013年已經(jīng)把對(duì)電視廣告的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了數(shù)字視頻廣告上，2014年這個(gè)趨勢預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)加劇。

　　到2014年年末，寶潔公司計(jì)劃將70%-75%的預(yù)算用于美國數(shù)字媒體程序化購買。在中國，2013年央視廣告招標(biāo)中，寶潔投放1.13億元，比相宜本草只多近364萬元。

　　根據(jù)KPCB的Mary Meeker發(fā)布的2014年全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告，2013年美國用戶網(wǎng)上觀看多媒體的時(shí)間增長至25%，廣告主花在互聯(lián)網(wǎng)廣告上的預(yù)算為430億美元，占比22%。而用戶在移動(dòng)端觀看多媒體的時(shí)間為20%，相比之下廣告主花在移動(dòng)廣告上的預(yù)算為71億美元，占比4%。如果用戶觀看時(shí)長占比和廣告份額占比之間有對(duì)應(yīng)關(guān)系，那么美國的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端廣告還有大約300億美元的增長空間。

　　中國能找到的相關(guān)數(shù)據(jù)是，截至2011年，在線視頻的日均收視率已經(jīng)逼近了電視。

　　根據(jù)Magna Global和優(yōu)盟中國聯(lián)合發(fā)布的預(yù)測報(bào)告，2014年中國數(shù)字廣告支出將首次超過電視廣告，市場份額為35%。這正好呼應(yīng)了圖1中在線視頻收視率逼近電視收視率的現(xiàn)象?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的市場份額與消費(fèi)者觀看時(shí)長的比例相一致的時(shí)候，就應(yīng)該到達(dá)了一個(gè)較合理的水平。

　　廣告公司急需轉(zhuǎn)型

　　以全球排名第三的4A廣告公司陽獅為例，陽獅2011年至2013年近三年?duì)I業(yè)收入分別為58.16億、66.10億、69.53億歐元，同比增長率分別為13.65%和5.2%；除去匯率和并購因素，2013年實(shí)際增長2.6%，各季度實(shí)際增長分別為1.3%、5.0%、3.5%、0.7%。公司增速在放緩。

　　陽獅的增長主要來源于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的增長。根據(jù)2013年年報(bào)，數(shù)字業(yè)務(wù)增長13.9%，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)負(fù)增長2.9%。數(shù)字業(yè)務(wù)占比38.4%，比重繼續(xù)提升。

　　陽獅較早開始了轉(zhuǎn)型，適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的要求。2007年，陽獅收購了互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Digitas（狄杰斯），后者業(yè)務(wù)范圍涉及品牌策略、廣告、數(shù)字、線下媒體、數(shù)字購買以及業(yè)務(wù)分析等；設(shè)立Vivaki是陽獅集團(tuán)最大的轉(zhuǎn)變，Vivaki旨在充分發(fā)揮集團(tuán)在傳統(tǒng)媒體和數(shù)字業(yè)務(wù)上的綜合實(shí)力；2009年公司從微軟處收購Razorfish，在電子商務(wù)、互動(dòng)營銷、搜索引擎營銷、社交營銷上都有涉足。公司的策略是將來繼續(xù)收購互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。

　　國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告競爭格局也在逐漸形成。

　　根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模約1100億元，到2017年約為2852億元。中國不同形式的網(wǎng)絡(luò)媒體市場份額中，搜索引擎和電商網(wǎng)站占大頭，接下來依次是門戶網(wǎng)站、獨(dú)立視頻網(wǎng)站和垂直行業(yè)網(wǎng)站。

　　在搜索引擎中，百度2013年?duì)I收317.7億元，占該媒介整體營收的81%，規(guī)模第一；在電商網(wǎng)站中，淘寶網(wǎng)2013年?duì)I收284.1億元，占該媒介整體營收的91%，規(guī)模第二。接下來依次是谷歌和騰訊。BATG在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域打得火熱，并且紛紛在下一個(gè)戰(zhàn)場——基于RTB（實(shí)時(shí)競價(jià)）技術(shù)的精準(zhǔn)營銷積極布局。

　　傳統(tǒng)廣告投放模式中，廣告主可以直接購買媒體資源，也可以通過廣告公司代理投放，后者同時(shí)負(fù)責(zé)媒體選擇及預(yù)算分配。RTB技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，使中國網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化。在基于RTB的廣告投放方式中，廣告主或廣告公司通過DSP進(jìn)行投放。DSP通過對(duì)接廣告交易平臺(tái)和SSP來獲取媒體資源。DSP、SSP、廣告交易平臺(tái)的盈利都來自于廣告費(fèi)分成。

　　隨著RTB產(chǎn)業(yè)鏈及精準(zhǔn)營銷技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效性已經(jīng)逐漸得到廣告主的認(rèn)可。基于用戶行為的大數(shù)據(jù)，應(yīng)用實(shí)時(shí)競價(jià)優(yōu)化算法和消費(fèi)者洞察算法，廣告主可以獲得更合理的定價(jià)和更優(yōu)化的廣告效果。

　　淘寶的廣告交易平臺(tái)TANX始于2011年10月，兼具DSP平臺(tái)的功能。Google的Ad Exchange平臺(tái)于2012年4月正式進(jìn)入中國市場。隨后，騰訊的Tencent Ad Exchange發(fā)布，但布局定位更偏重于騰訊站內(nèi)的資源整合，尚未走向全網(wǎng)運(yùn)營。騰訊內(nèi)部還有一個(gè)基于RTB技術(shù)的業(yè)務(wù)——廣點(diǎn)通，在PC和移動(dòng)端進(jìn)行運(yùn)營。繼這三家之后，百度也有了自己的BES廣告交易平臺(tái)。以上四家廣告交易平臺(tái)即為中國目前最主要的廣告交易平臺(tái)。2014年5月，360也加入了這一布局中，奇虎360收購互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司MediaV以強(qiáng)化自身廣告業(yè)務(wù)，目前收購已經(jīng)基本完成。MediaV已經(jīng)對(duì)接了所有廣告交易平臺(tái)，并且具有一定行業(yè)認(rèn)可度。2013年360的廣告業(yè)務(wù)收入只有約4億元，收購MediaV后將能為客戶提供全網(wǎng)投放，充分利用剩余流量，提升廣告業(yè)務(wù)收入。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告公司的三條出路

　　中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場上的廣告公司主要包括本土網(wǎng)絡(luò)廣告公司和大型跨國4A公司的網(wǎng)絡(luò)廣告子公司。本土公司中不乏許多優(yōu)秀者，在競爭上完全不遜色于知名4A公司。

　　RTB技術(shù)興起之前，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放方式與傳統(tǒng)廣告無異。而RTB產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，以及由此產(chǎn)生的精準(zhǔn)營銷技術(shù)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告公司超越傳統(tǒng)公司的突破口。根據(jù)艾瑞咨詢，中國2012年全年RTB廣告投放量約為9.1億元，而在此后3年，這一市場的增速都將保持在100%以上，到2016年，市場規(guī)模將達(dá)到245.7億元。

　　從部分網(wǎng)絡(luò)媒體公司和網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司的年報(bào)，可以推算出網(wǎng)絡(luò)渠道商的代理費(fèi)約占媒體網(wǎng)絡(luò)廣告收入的20%。如果到2016年RTB市場規(guī)模245.7億元，那么DSP代理商能獲得的收入約為49.14億元，扣除淘寶的份額（淘寶2013年的營收約占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的25.8%），剩余DSP平臺(tái)的收入約為36.36億元?？梢妴渭冏鯠SP的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，收入上升空間是有限的。

　　在未來，這些互聯(lián)網(wǎng)廣告公司或者被大型傳統(tǒng)4A公司收購，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與創(chuàng)意、品牌、公關(guān)等服務(wù)結(jié)合，得以享有豐富的媒體資源和客戶資源，為4A公司的利潤提升做出貢獻(xiàn)；或者被BAT等巨頭收購，因?yàn)镽TB技術(shù)本身壁壘不高，其背后的大數(shù)據(jù)資源才是精準(zhǔn)營銷能發(fā)揮作用的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司RTB的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)與BAT強(qiáng)大的資源優(yōu)勢相結(jié)合，有助于提升流量變現(xiàn)的能力。

　　或者第三條路，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過收購策略、創(chuàng)意類公司，贏得客戶的信任或支持，進(jìn)一步提供策劃、公關(guān)等高毛利率服務(wù)，從一家收入幾個(gè)億的小公司發(fā)展為能與4A公司比肩的廣告公司。收購漫酷廣告85%股權(quán)，以及上海氬氪廣告有限公司股東和銀色琥珀文化傳播（北京）有限公司的利歐股份走的就是這條路，公司將以技術(shù)為依托，打通媒體、創(chuàng)意策劃、社會(huì)化、無線移動(dòng)和電商等全產(chǎn)業(yè)鏈，為企業(yè)提供數(shù)字營銷的整合服務(wù)。因?yàn)椋?A公司的優(yōu)勢在于整合服務(wù)，純創(chuàng)意的風(fēng)險(xiǎn)在人，而純媒體的風(fēng)險(xiǎn)在資源。

　　以省廣股份和印記傳媒為例，省廣股份的業(yè)務(wù)構(gòu)成包括公關(guān)活動(dòng)、媒介代理和品牌管理，毛利率分別在50%、10%和80%的水平。2013年省廣的前5大客戶貢獻(xiàn)銷售額25.5億元。印記傳媒主要經(jīng)營整合營銷業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)內(nèi)容同時(shí)涉及廣告和公共關(guān)系行業(yè)。此外，還通過從事影視劇的投資、制作、發(fā)行及衍生業(yè)務(wù)以及電影院的投資管理積累優(yōu)質(zhì)影視娛樂資源，作為為客戶提供品牌化娛樂營銷服務(wù)的基礎(chǔ)。2013年前五大客戶貢獻(xiàn)銷售額11.2億元。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告公司在爭取傳統(tǒng)4A公司的客戶上難度較大，但是在互聯(lián)網(wǎng)廣告投入上比較積極的行業(yè)中會(huì)有一些機(jī)會(huì)。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的2012年一季度至2013年一季度各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投入情況顯示，交通類是網(wǎng)絡(luò)廣告投放最積極的行業(yè)。而根據(jù)國家工商總局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2013年汽車類廣告投放增長38.15%，達(dá)604.96億元，成為投放最大的行業(yè)；化妝品位居第二；房地產(chǎn)類投放增長43.69%，以586.33億元位居第三；保健食品歸入食品類，此類增長41.56%，投放額537.51億元。

　　結(jié)合各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的數(shù)據(jù)，可以推算出汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放占比約為10%，房地產(chǎn)類和食品飲料類的投放占比在5%左右。據(jù)MediaV透露，公司汽車類客戶網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算占其總預(yù)算的20%-30%。

　　無論如何，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司只要能在已有客戶的基礎(chǔ)上，提供創(chuàng)意、公關(guān)、品牌管理等全方位服務(wù)，收入大致能達(dá)到5至10倍的增長，毛利率能達(dá)到2至4倍的增長。

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